La revista para gerentes de restaurantes hoteles y clubes

Muchos analistas, entre los que se destacan Bindi Bhullar, de Gartner Group y Carlos López, analista de marketing directo, coinciden en afirmar que CRM es una estrategia de negocio enfocada en el cliente y dirigida a conocer, entender y anticipar sus necesidades. De lo anterior se desprenden fácilmente dos percepciones: la primera, que CRM no es un software. Esta herramienta implica disponer de una aplicación adecuada para gestionar las relaciones con los clientes, pero no es un programa en sí mismo, pues la herramienta permite poner en funcionamiento un pensamiento claro dispuesto por la compañía.

Eso nos lleva a la segunda percepción: CRM no es un pensamiento nuevo, lo novedoso son las herramientas tecnológicas que permiten acercarse más al cliente, pero no la filosofía corporativa en la cual se basa. La analista Liz Shahnam recuerda el conocimiento que tienen de las necesidades de sus clientes los tenderos en los barrios y Bhullar se pregunta, ¿quién no quiere tener buenas relaciones con sus clientes para que estén contentos con la compañía y me compren más?

“Como filosofía corporativa, CRM debe integrar a toda la organización. Los cambios en los procesos y en las funciones requieren que los empleados estén preparados para asumirlos, además de adoptar mejores comportamientos y actitudes en todas las interacciones con el cliente, si se desea un verdadero éxito en la estrategia”, asegura Luis Fernando Serna, Jefe de sistemas de Casa Luker.

“Siempre se puede mejorar” agrega Bhullar refiriéndose a que la oportunidad es para todas las empresas. Enfatiza que se hace aún más importante en aquellas que desarrollan ebusiness, puesto que si bien Internet ofrece ventajas para las empresas, también abre mundos nuevos con diversos servicios para los clientes.

En esa búsqueda por encontrar mayores y mejores caminos que acerquen la empresa al cliente y que genere relaciones duraderas y rentables, el software que respalda la estrategia y la tecnología puesta al servicio de la misma, ha jugado un papel muy importante. Toda la información recogida desde sistemas automatizados como marketing por call center, que suele ser la más económica; bluetooh, SMS, hasta las aplicaciones que facilitan la recolección de datos sobre los clientes como preferencias, contactos, historial de ventas y usos, deben responder a la estrategia de la compañía.

Precisamente en algunas empresas pequeñas, con muy pocos empleados, Microsoft recomienda un software sencillo que emplee un sólo usuario para realizar los seguimientos. Pero en organizaciones más grandes, que involucran una estrategia aún mayor, es necesario que las distintas divisiones de la empresa compartan la información, incluso se recomienda hacerlo con proveedores y distribuidores, de manera que los procesos con el cliente sean altamente rentables y que el producto que se le entregue sea el que requiere desde la misma materia prima.

Una necesidad especial de la estrategia CRM son las bases de datos. Son vitales porque su función es almacenar información más subjetiva y detallada que pueda dar perfiles de los clientes. El principio sigue siendo que entre más se conozca la orientación del cliente, más seguro se puede estar de cómo satisfacerlo.

Puntos clave Para tener en cuenta

Serna, de Casa Luker, señala: “La implementación de CRM puede fallar por no establecer políticas claras; porque las personas no están empoderadas de los objetivos o por rupturas en los procesos”. De ahí que su incorporación no se deba tomar a la ligera. Los expertos recomiendan no apresurarse, hacerlo con calma. Además, es esencial contar con la disposición y los recursos para capacitar a los empleados y a toda la organización en pos de lograr una mejor adaptación y efectividad. Bhullar, también aconseja integrar el CRM con backoffice, lo cual hará los procesos más transparentes y con una mejor imagen para el cliente. La integralidad en los sistemas CRM permite mayor economía, facilidad en las actualizaciones y un mejor rendimiento.