La revista para gerentes de restaurantes hoteles y clubes

Entre las estrategias para conseguir recursos está la de acudir al patrocinio de las marcas. Ellas no sólo aportan dinero sino que surten al restaurante con elementos esenciales de uso diario como portavasos, cajas de fósforos y mezcladores. Otras intervienen en la decoración y exigen que sus logos se exhiban permanentemente en los toldos, los espejos, las mesas y demás elementos del mobiliario. Sin embargo, este tipo de publicidad invasiva resulta perjudicial porque altera la experiencia de los comensales que entonces no identifican el concepto del restaurante y se sienten agredidos por la imposición mediática. Por tal motivo, es preferible recurrir a otro tipo de convenios.

En el bar El Libertador, los convenios con las marcas se hacen sin firmar pactos de exclusividad. Por respeto al cliente, y por no alterar el concepto del lugar, se le exige a las marcas que diseñen todos esos elementos de uso cotidiano que resultan de difícil producción, según especificaciones preestablecidas que coincidan con las formas y colores del espacio. Así no hay peligro de convertirlas en un ruido de fondo molesto para la clientela, y todas las partes involucradas en el pacto ganan algo.

Para Andrés Ortiz, gerente del lugar, lo más importante son las preferencias del cliente. Nada más impropio entonces que casarse con las marcas. Sus estrategias radican en llevar a cabo promociones de tiempo limitado para ofrecer algunos vinos y tragos. No se trata simplemente de tomarse algo en un sitio cualquiera sino de vivir una experiencia didáctica que exige un surtido variado, imposible de lograr si se pactan exclusividades.

Incluso, aunque en la mayoría de los restaurantes no resulta grave limitar el surtido de vinos y tragos fuertes, siempre es preferible hacer convenios de promoción con varias marcas, como ocurre en La Brasserie. En este lugar, según afirma su gerente Dolfus Morales, “se ha establecido un Club del Vino, en donde constantemente se le ofrece a la clientela un surtido de varias marcas a precios de promoción”.

En el restaurante La Hamburguesería, en donde tampoco se casan con exclusividades invasivas y ofrecen un mayor surtido de marcas en licores y vinos, sólo se contempla la posibilidad de recurrir a patrocinios explícitos cuando se trata de exposición de marcas y no de ventas. En la carta, en el toldo de la entrada o en los calentadores de gas aparece el logo de algunos patrocinadores, pero siempre respetando el arte gráfico del lugar, que para su propietario, Alejandro Pardo, responde a unas necesidades de diseño que no se pueden alterar sin poner en riesgo el concepto general del establecimiento.

Acuerdos concretos

En general, cualquier restaurante que ofrezca a su clientela una experiencia determinada a través de un concepto propio, se cuidará de realizar tratos con marcas que interfieran el arte y el diseño del espacio. Siempre es preferible acordar especificaciones formales y acompañar el proceso en ese sentido, evitando también la provisión desordenada de artículos de uso esencial que a veces ocurre cuando las marcas simplemente se acercan al restaurante y entregan un surtido. El uso de estos elementos también puede generar unruido incómodo para los comensales y alterar la experiencia de estar en el restaurante.

Todos los cuidados descritos forman parte del secreto que diferencia los buenos bares y restaurantes de los simples locales que a cambio de un buen apoyo económico permiten a las marcas tomar las decisiones de diseño y arte gráfico. En estos lugares no se atienden las preferencias del cliente, sino que todas las estrategias se concentran en lograr altos consumos de productos patrocinadores.

Vale recordar, en todo caso, lo que ocurría en los años noventa con los bares y discotecas más exclusivos de la ciudad. Por lo general, la clientela se veía obligada a interactuar, en espacios casi minimalistas, bajo un bombardeo publicitario que era de la esencia misma del lugar. Más allá del nombre y de la música, los dueños de estos sitios no se preocupaban por imponer un concepto original que excluyera del ambiente los impositivos logos y arreglos de neón que las marcas proponían. Podría decirse que la experiencia del cliente en el bar o en la discoteca dependía en un 95% del relato publicitario, y no de un concepto original determinado por criterios de diseño.

Al entrar al nuevo siglo esta tendencia a legitimar el estatus de un establecimiento por medio de la publicidad invasiva pasó a ser la preferencia de las tiendas y negocios menores que al rededor de las zonas universitarias se convierten en un facto contaminante, no sólo desde el punto de vista sonoro sino visual.

Este giro dramático en la forma de concebir la identidad de un espacio se debe a que los dueños de los bares y restaurantes actuales fueron en los noventa clientes sensibles e insatisfechos de aquellos sitios tan prolíficamente patrocinados, y hoy no están dispuestos a repetir la historia. La reflexión vale, pues nos lleva a pensar que en el fondo, las nuevas formas de negociación entre marcas y restaurantes se deben más a criterios conceptuales y estéticos que a necesidades económicas urgentes.