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Dicen que todo entra por los ojos. Que el primer impacto es el que cuenta. Por eso, cuando hablamos de productos alimenticios, debemos tener en cuenta un aspecto que en muchas ocasiones se descuida y resulta fundamental en la decisión de compra de cualquier cliente: el empaque. De un tiempo para acá, las empresas productoras de alimentos vienen preocupándose por mejorar e innovar los empaques de sus productos. Todo, en últimas, porque se han dado cuenta de que este detalle es lo que primero llama la atención del consumidor final.

Compañías como Ovum Limitada, encargada de diseñar el empaque del café gourmet Del Brujo, lo saben bien. Tanto que el diseño de sus paquetes obtuvo el primer premio en la categoría de “mejor empaque de bebidas”, en la pasada versión de la feria Andina Pack. De acuerdo con el jurado encargado de la decisión, Del Brujo ganó por cuenta de su “ergonomía e impacto visual”. ¿Cómo lo hicieron? Santiago Palacio, encargado del diseño, explica que “los empaques de café suelen tener diseños muy esperados. Nosotros nos arriesgamos a tipografías y colores diferentes para causar impacto. Éstos no se habían usado antes en este tipo de productos”.

Pero no sólo el café resultó ganador: también, en esa misma feria, se premiaron las etiquetas que Plastic Films diseñó para la nueva presentación de Arequipe Alpina, y Litoempaques para galletas Noel. Lo anterior sólo confirma la importancia que tiene el empaque. No es sólo cuestión de ofrecer un buen producto, sino de imponer la imagen de lo que se quiere vender.

Esto implica que cada elemento del diseño de un empaque esté dado por una razón de mercadeo”, explica Ángela María Gómez, ejecutiva de cuenta de la empresa de publicidad La compañía más creativa. Y agrega: “Las compañías se han dado cuenta del poder del empaque para crear un reconocimiento hacia la marca; por eso, tiene que cumplir muchas tareas de venta, desde captar la atención y describir el producto, hasta realizar la venta”.



Diversos especialistas le han otorgado al empaque el rótulo de “vendedor silencioso”, pues tiene una enorme influencia en la decisión de compra final. “El empaque es el vendedor silencioso –dice Santiago Palacio–. “Tiene que impulsar la primera venta para que luego el producto en sí se encargue de lograr un amarre”. “No sólo debe inducir a una compra casual, sino que debe ser la causa de compras repetidas. En su rol de “vendedor silencioso”, debe responder a las demandas del consumidor, adaptarse a las condiciones actuales del mercado y ser eficiente a la hora de vender”, complementa Ángela María Gómez.

Un caso de éxito

Existen muchas empresas que se han dado a la tarea de innovar en el empaque de sus productos. Sin embargo, ninguna le ha dado tanta importancia al asunto como Ponqués Cascabel, que en la actualidad es reconocida no sólo por sus productos de repostería –tortas, pasteles, ponqués–, sino por las cajas coloridas e innovadoras en las que suelen empacarlos. Desde el momento de su fundación, en 1991, la gente ha reconocido a Cascabel como una de las empresas más innovadoras en materia de empaques. Y ellos, conscientes de la importancia que tiene este valor agregado, se han dado a la tarea de explotarlo en cada uno de sus productos.




Cristina Merchán, socia y fundadora de la empresa, cuenta que “la idea de adornar las cajas nació hace más de una década, cuando realizamos una colección de ponqués diseñados especialmente para navidad. Desde entonces nos quedó sonando la idea de contratar ilustradores para que nos ayudaran con el diseño de nuestros empaques, además de que comenzamos a implementar el uso de la caja metálica, mucho más efectiva que la de cartón ya que mantiene el producto fresco por más tiempo. Uno puede dejar el ponqué de un día para otro en ella y no le pasa nada, no se daña”.

Fue entonces cuando se vinculó Olga Cuellar, una diseñadora que ideó el logo institucional de la empresa –el nombre Cascabel en medio de una selva y enredado en una serpiente– y que ha colaborado con varias colecciones. Pero fue sólo hasta el 2005 cuando el asunto del diseño pasó a otro nivel. “Ese año lanzamos la colección “Siete artistas, siete sabores”, en la que prestigiosos artistas colombianos como Luz Helena Caballero, Luis Luna, Maripaz Jaramillo y Rodrigo Facundo, nos hicieron en exclusiva el diseño de las cajas”, dice Merchán.

La dinámica fue sencilla: Ponqués Cascabel compró los cuadros originales –que en la actualidad tiene colgados en las paredes de sus oficinas en Bogotá–, y los plasmó y distribuyó en siete cajas diferentes. Un año más tarde, en 2006, vino la colección de caricaturas, donde reconocidos caricaturistas nacionales –como Vladdo, Grosso, Turcios, Nani y Matador, entre otros–, realizaron el diseño de las cajas en torno a un tema común: la lectura.

“Para esa colección realizamos un convenio con la Fundación Rafael Pombo, pues quisimos propiciar la lectura entre los habitantes del barrio Loma Linda en Cazucá. Además de los diseños, las cajas de esta colección sirvieron para patrocinar una buena obra y realizar una bonita labor social”, cuenta Cristina.

Este año Cascabel está lanzando su colección POP, en la que, al igual que en su primera iniciativa, contactaron diversos artistas para que elaboraran diseños en torno en este tipo de arte que popularizó el ya legendario artista estadounidense Andy Warhol. Nombres como Franklin Aguirre, Beatriz González y Álvaro Tirado, conforman el equipo que diseñó las cajas.

“Para el próximo año tenemos adelantada una colección de circo en la que mostraremos trapecistas, payasos, motos, elefantes y algodones de azúcar. Algunos de los diseños que ya tenemos listos tienen nombres como ‘La chica elástica’, ‘Dos tipos audaces’ y ‘Nube Circus’”, cuenta Merchán.

Y es que, de verdad, los empaques de Cascabel se han convertido en una referencia obligada. “Siempre me ha llamado la atención los empaques de esta pastelería. Cuando tengo que dar un regalo, no dudo en comprarlos”, dice Mónica Álvarez, una abogada de 28 años. Tal y como concluye Cristina Merchán, el diseño le da un valor agregado pues mucha gente colecciona las cajas. “Eso hace que exista una permanencia de marca”, dice. Y la idea ha funcionado, de eso no hay ninguna duda.