TAMAÑO DE MERCADO Y PODER ADQUISITIVO DEL COMPRADOR



El tamaño de mercado no es proporcional a las posibilidades de crecimiento de un establecimiento. Crearle la necesidad de consumo al cliente es más importante. Entérese por qué.

Al contemplar y analizar una apertura o una estrategia de expansión, un establecimiento enfrenta dos variables neurálgicas: tamaño del mercado y poder adquisitivo del consumidor. Esto se resume en: “¿Hay posibilidades de que mi negocio entre en una zona?”, “¿Habrá gente que compre mi producto?”, “¿Esa gente tendrá el dinero suficiente para comprar mi producto regularmente?”. Las respuestas a estas y otras preguntas sobre el tema arrojan interesantes conclusiones sobre el mercado y el consumo en restaurantes que usted debería conocer.

Para entrar en el mercado de restaurantes del país, el cual tiene un tamaño de 15 billones de pesos, es necesario hacer una evaluación de la competencia antes de analizar la cantidad de clientes potenciales. Eso asegura Camilo Herrera, presidente de la firma de investigación de mercado Raddar. “Aspectos como la diferenciación y el concepto son más importantes que la cantidad de comensales que puedan ir”. Prueba de ello es que, luego de las distintas aperturas de franquicias internacionales de restauración en el país, se ha visto cómo estos sitios se posicionan rápidamente, porque la gente siempre buscará el mejor producto.

Una vez establecido un mercado, y contando con un negocio rentable, “hay un supuesto que uno no debe hacer en cuanto a consumo y tamaño de ese mercado, y es que tenga un tope”, dice Camilo. “Usted puede entrar a ese nicho y ampliarlo. Es decir: se come hamburguesa, bien sea en un carrito de calle o en un restaurante. Pero siempre habrá quien coma hamburguesa”. Bajo esta premisa, el tamaño de mercado no importa.

Por otra parte, no necesariamente el crecimiento de los mercados significa que haya posibilidades de ingreso para un nuevo jugador. Al evaluar la competencia, el crecimiento de los grandes restaurantes y las cadenas es el que jalona la ampliación de un mercado, y quienes tengan solidez aguantarán la tormenta en tiempos de crisis. “En una crisis, como esta, cierran los que están comenzando o los que no tienen músculo financiero”.

Igualmente, no necesariamente la caída del mercado significa que la gente quiebre, porque lo importante es saber ubicar un restaurante donde haya clientes potenciales, saber a qué mercado meterse, y dónde está la competencia. Lo que en otras palabras es: crecer en tiempos de crisis.

Hoy en día, los restaurantes no sólo contienden codo a codo, sino que compiten dentro de un mercado contra otras variables que no son de su mismo segmento. “Si no hay para parqueadero, no hay para pizza”, dice Camilo Herrera. Cuando el consumidor está acostumbrado a tener en sus bolsillos un presupuesto destinado al gasto de entretenimiento, una súbita reducción hace que la gente tenga en cuenta otras variables que afectan las ventas y el consumo de un determinado producto.

Consumo

Del tamaño del mercado se desprende el poder adquisitivo del comprador. El mercado para restaurantes y por supuesto, para otros sectores de la economía depende de esa capacidad de compra del cliente y en el actual clima de recesión, el tema es de mayor preocupación entre los propietarios. Es importante para los propietarios de negocios del sector conocer la capacidad que tienen sus clientes de consumir sus productos en una frecuencia que haga de su negocio algo sostenible y rentable.

No obstante, no tendría mucho sentido decir que el tamaño de mercado no es importante cuando el poder de compra, elemento constituyente del tamaño de un mercado, sí lo es. Así, llegamos a una interesante conclusión: el tamaño del mercado no importa porque el consumidor colombiano siempre destinará un presupuesto al gasto de consumo. “La gente ha dejado de comprar bienes durables o ropa, y han dejado de almorzar en la calle; pero el gasto de consumo, a pesar de desacelerarse, se mantiene y el colombiano seguirá comiendo helado, invitando a la novia o saliendo a comer en familia. Todo porque somos un país en el que nos gusta gastar en diversión y esparcimiento”, asegura Camilo Herrera. Con esta aseveración, según la cual el colombiano seguirá consumiendo por fuera, pero seguirá llevando el almuerzo al trabajo, habrá un solo afectado: los restaurantes ejecutivos.

Todo esto se explica porque el “boom” de restaurantes se dio con la aparición sólida de grandes empresarios y el establecimiento de zonas gastronómicas. Empieza entonces una sensación muy fuerte de capacidad de compra e inicia la explosión de consumo en restaurantes. La gente empieza a reducir la compra de mercado y comienza a comer por fuera o a comprar productos precocidos. Esto va de la mano con el boom turístico de Colombia en el que Cartagena, Cali y Medellín se convierten en zonas gastronómicas reconocdas en el país.

Según cifras de Raddar, un colombiano promedio destina al año para comer por fuera 293.500 pesos, lo que equivale mensualmente a $24.500. Por ciudad, el gasto per cápita está repartido de la siguiente forma: $63.988 pesos, Cali; Medellín, $50.751; Bogotá $49.096; siguen Barranquilla, Neiva, Pereira, Manizales y Cúcuta. En términos reales, el consumo se ha mantenido constante, pero comenzó a decrecer el año pasado por la inflación de los alimentos y la desaceleración económica con la que empezó 2009. Por otra parte, se prevé que la mayor caída haya sido el pasado abril.

Repasando la caída, y observando cifras de consumo en restaurantes, el consumidor pasó de destinar 6% a 4% de su presupuesto para restaurantes. Esto, para decir que el índice de crecimiento en 2006 fue de 5,3%, en 2007 de 3,5%, en 2008 un 0,65%, y este año crecerá 0,11%.

Esto se debe a que, ante una crisis económica, la reacción de la gente es actuar de manera racional y no aspiracional. Para concluir, Camilo asegura que el consumo en restaurantes es un rubro que va de la mano de algo más allá que “ir a comer”. “El consumidor compra experiencias. Va un sitio por la decoración, para disfrutar de un buen rato, para salir con alguna persona o para comer con la familia”. Este factor hace que, para no salirse del bolsillo de la gente y el producto no se salga del carrito, sea necesario ofrecer esa experiencia al consumidor.

Hoy en día, los restaurantes exitosos tienen múltiples enfoques hacia el consumidor. “Todas las personas, desde adultos y niños van al mismo sitio, y estos establecimientos han logrado que eso funcione. La compra se mueve por conquista, y quienes logren explotar esa cualidad del consumidor, pueden minimizar el impacto de la crisis en su sector”, puntualiza Camilo.